Link building

Vymýšlím strategie, jak získat zpětné odkazy. Na míru tomu, co děláte a jaké máte možnosti.

“Kvalitní link building či jinak také budování zpětných odkazů nebo off-page SEO je dlouhodobá činnost, při které se snažím pro vás zajistit maximum silných zpětných odkazů z různých zdrojů.”

Funguje ještě link building? Po 16 letech v oboru odpovídám ano

Mnozí marketéři, agentury a noví CMO dnes říkají nebo někde sylší, že link building je mrtvý. Že Google se naučil odkazy ignorovat, že to dnes hraje content, AI Overviews, brand a kdo ví co. AI modely s odkazy nepočítají. Realita je však jiná.

Odkazy jsou pořád jeden z nejdůležitějších faktorů, podle nichž Google řadí výsledky. Bing to říká nahlas. Seznam.cz to říká také, jen tišeji. A za posledních deset let, kdy slýchám „odkazy už nefungují“, se nezměnilo skoro nic na tom, jak na ně reagují vyhledávače. Změnilo se jen to, jaké odkazy fungují a kolik práce kolem nich musíte odvést, abyste z nich měli skutečnou hodnotu.

Pracuji s odkazy od roku 2010. Šestnáct let, sedm zemí, klienti od malých e-shopů přes značky jako Knihobot, Econea, Fakturoid až po agregátory typu Biano. Tenhle článek je výtah toho, co bych dnes řekl majiteli webu nebo CMO, kdyby se mě zeptal, jestli má vůbec smysl link building řešit a jak na něj jít, aby to nebyly vyhozené peníze.

Neslibuji vám kuchařku „klikněte 5×, získáte 5 odkazů“. Slibuji rámec, ve kterém tomu začnete rozumět, dokážete ohlídat agenturu nebo si práci nastavit interně tak, aby měla efekt. Je to text pro ty, kdo nemusí ladit detaily anchor textů, ale potřebují vědět, kdy je dobré link building zafinancovat a kdy ne, jak velký prostor mu v rozpočtu dát a podle čeho hodnotit, jestli vám lidi, co ho dělají, dodávají hodnotu. Pokud cestou narazíte na pojem, který neznáte, většinou ho v textu rozeberu. Pokud ne, kontakt máte v závěru.

Proč odkazy stále patří mezi špičku hodnotícíh faktorů

Když se Google ptal sám sebe, na čem nejvíc staví výsledky, odpověděl už v roce 2016 na YouTube ústy svého inženýra Andreye Lipattseva: jsou to obsah, odkazy a RankBrain. V tomto pořadí. Search Engine Land to tehdy zveřejnil, původní záznam je dodnes online. Od té doby Google nikde oficiálně neřekl, že by se to změnilo. To je důležitá informace, protože Google se velmi rád pozicioval do role, která říká, že odkazy „berou na váze méně, než si lidé myslí“. Když ale dojde na konkrétní pořadí, vždy se odkazy ocitají vysoko.

Bing je v tomhle ještě otevřenější. V roce 2017 přímo potvrdil, že odkazy zůstávají důležitý ranking faktor. U Bingu jsou navíc důležitější anchor texty, takže pokud jdete na trhy, kde má Bing významný podíl (USA, Velká Británie, Německo), platí to dvojnásob. Pro česká SaaSka, která expandují do USA, je tohle opomíjená zpráva.

Seznam.cz, který v Česku stále drží přes 10 % vyhledávání, mluví o odkazech méně. Ale i Pavel Kirschner s Petrem Vondráskem to opakovaně potvrdili na svých prezentacích k vyhledávání. A Dušan Janovský, který za vyhledávač dlouho mluvil, ve starším rozhovoru potvrzoval, že Seznam s odkazy pracuje, jen v některých detailech jinak než Google.

A ano, Google už roku 2022 provozuje “lovce nepřirozených odkazů” SpamBrain, který umí umělé odkazy ingorovat. A je tom opravdu dobrý! Ty, které nechá “projít”, ale posunují vaše weby nahoru. Tam, kde je nachází jak lidé, tak i LLM modely v rámci hledání odpovědí ve vašem oblíbeném AI asistentovi.

Vedle vlivu na pořadí výsledků mají odkazy ještě jeden, méně známý efekt. Studie SEO PowerSuite o crawl budgetu ukázala silnou souvislost mezi počtem příchozích odkazů na web a četností návštěv Googlebota. Jinými slovy: weby s více odkazy si Google chodí prohlížet častěji. Pokud máte e-shop, který denně mění zboží, ceny a dostupnost, odkazy nepřímo ovlivňují i to, jak rychle se vaše změny dostanou do indexu. To je věc, která trápí hlavně velké e-shopy s desetitisíci produkty: Google se k vám prostě nedostane dost často, takže nové produkty týden vidí jen vaši zákazníci přihlášení do administrace.

Jeden ze závěrů, ke kterému jsem za 16 let došel, zní: link building není o tom přepsat algoritmus ve váš prospěch. Je o tom zesílit signály, které byste poslali přirozeně, kdyby si vaše práce zasloužila pozornost. Důležité slovo je „zesílit“. Ne „nasimulovat“. Když se algoritmus vyvíjí směrem, kterým se vyvíjí v posledních pěti letech, simulace se trestá tvrději než dřív. Zesilování přirozeného šumu je naopak bezpečné a fungující.

Filosofie, kterou si zapište nad psací stůl

Odkaz dostanete tehdy, když má někdo důvod ho dát. Tohle je nejjednodušší věta, kterou se kolem link buildingu dá říct. A zároveň věta, na kterou většina lidí, co začíná s odkazy pracovat, zapomene.

Naprosto zásadní otázka, kterou si pokládám u každého klienta na začátku, zní: co máme my, aby to ostatní zajímalo tak moc, že se o to rádi podělí? Odpověď nikdy nezní „máme dobrý produkt“. To si o sobě myslí každý. Odpověď zní třeba „máme data o cenách, která nikdo jiný nemá“, „máme příběh klienta, který se vyplatí převyprávět“, „máme nástroj, který ostatním ušetří hodinu týdně“ nebo „máme síť dodavatelů, kterým se vyplatí na nás odkazovat“.

Z tohoto myšlení vychází vzorec, který používám:

motivace + aktiva + spojení = odkaz

Bez motivace toho druhého ho neoslovíte. Bez vašich aktiv mu nemáte co nabídnout. Bez správného spojení mezi nabídkou a poptávkou je to mrtvá pošta. Když všechny tři prvky sednou, odkaz se získá relativně snadno. Když chybí jeden, výsledkem je smutná statistika typu „rozeslali jsme 200 e-mailů a získali 3 odkazy“.

Druhý zápis téhož je jednodušší: najděte jejich proč a nabídněte své protože.

Dvanáct typických motivací, se kterými se v praxi setkávám, vypadá takhle:

• Chlubení se: cílová skupina ráda ukazuje na svém webu, koho oblíkly slavné značky nebo kdo o nich napsal v médiích.
• Pobavení: sdílení obsahu, který rozesměje. Funguje hlavně u menších blogů a sociálních sítí.
• Údiv: statistiky a překvapivá data. Kdysi jsem viděl studii o tom, kolik hodin v které zemi sledují porno, a byla v desítkách médií. Lidé se rádi diví.
• Posměch: ironické a kritické sdílení. Riziková motivace, ale účinná.
• Nespokojenost: „nandání někomu, kdo naštval“. Hlavně v komentářích a fórech.
• Okouzlení: esteticky přitažlivý obsah. Sbírky fotografií, designové projekty, vizuální galerie.
• Reference a důvěra: poděkování za pomoc, návody, recenze.
• Výdělek: affiliate odkazy, někdy i bez ID. Lidé odkazují, protože z toho mají peníze.
• Kámoši a viditelnost: blog rolly, přátelé v oboru, výrobce odkazující na své prodejce.
• Povinnost: odkaz si lze vynutit u dodavatele jako součást smluvního vztahu.
• Podpora: odkaz jako argument v textu nebo navigační pomůcka.
• Důvěra: „je pro mě tento produkt dobrý?“ Recenze, srovnání, hodnocení.

Pojďme si to ukázat na konkrétním případu. Měl jsem v péči středně velký e-shop s designovým nábytkem. Cílová skupina jsou převážně architekti a interiéroví designéři. Když jsme řešili, jakou motivaci u nich „vyloupnout“, vyšlo nám chlubení se a okouzlení. Architekti se na svých webech rádi chlubí realizacemi. V realizacích občas figuruje konkrétní nábytek. Z této úvahy vznikla taktika: nabídnout architektům profesní fotografie jejich realizací s naším nábytkem (motivace okouzlení a chlubení), výměnou za uvedení naší značky a odkaz v popisu projektu (jejich protože, naše proč). Z první vlny dvaceti oslovení vzniklo jedenáct odkazů z webů, které jsme by jinak organicky neoslovili.

Důležitý důsledek z toho seznamu je, že každá motivace zanechává v internetu stopu. Konkrétní stopu v URL, v titulku stránky, v textu obsahu. „Napsali o nás“ je sekce, která se jmenuje napsali-o-nas. „Pište pro nás“ je stránka s přesně takovým titulkem. Stránka s referencemi má v URL slovo reference. Tyhle otisky se dají systematicky vyhledávat, takže když víte, jakou motivaci hledáte, dostanete se k ní rychleji.

Důvěřuj, ale prověřuj. Tahle stará pravda platí v link buildingu dvojnásob. Když vám někdo nabídne odkazy, vždy se ptejte, jakou motivaci ten cílový web má. Pokud je odpověď „dělají to kvůli penězům“, je to legitimní, ale zacházejte s tím obezřetně. Pokud je odpověď „dělají to, protože tam mají historii s vámi nebo s vaším oborem“, máte pravděpodobně před sebou kvalitní odkaz.

Co udělat dřív, než pošlete první e-mail

Mnoho projektů projektů, do kterých vstupuju jako link builder, má stejný problém. Někdo se rozhodl „dělat link building“, začal nakupovat články, vyměňovat odkazy s každým, kdo se ozval, a po půl roce zjistil, že se nic neděje. Chyběl strategický základ.

Odkazová strategie není dokument na 50 stran. Je to pět věcí, které si potřebujete ujasnit dřív, než kohokoliv oslovíte.

Cílová skupina. Kdo jsou nebo mají být vaši návštěvníci a zákazníci? Jste B2B nebo B2C? Kde tihle lidé sbírají informace pasivně, tedy co čtou? Kde sbírají informace aktivně, tedy kam chodí diskutovat? Jak vypadají weby, ke kterým mají důvěru? Tahle čtyři jednoduchá zjištění vám řeknou, kde má smysl odkaz získávat a kde naopak ztrácíte čas. Příklad: pokud děláte SaaS pro interní HR procesy, vaše cílová skupina sbírá informace pasivně na LinkedInu, aktivně v uzavřených HR komunitách, a důvěřuje webům typu HRnews, ProByznys, Personalista. Z této krátké úvahy vyplyne kompletně jiný akviziční mix než u e-shopu s outdoor vybavením.

Mapa tematické relevance. Beru myšlenkovou mapu v Coggle, do středu dám web klienta a vykreslím ramena: obory, které naše služby používají, obory, které se pohybují kolem našeho oboru, ale nekonkurují nám, obory, které vzdělávají naše uživatele, a obory, které navazují sekundárně. Každé rameno je tematický segment, kde se dají hledat příležitosti. Bez mapy obvykle končíte u toho, že oslovujete přímou konkurenci nebo úplně mimo téma. U klienta z oblasti zubních ordinací vyšla na mapě ramena typu „dentální hygiena“, „dětská stomatologie“, „rodičovské blogy s tématem péče o zdraví“, „lifestyle blogy s tématem zdravého úsměvu“ a „časopisy o medicíně“. Každé z těchto ramen otevírá jinou kategorii partnerských webů.

Analýza klíčových slov pro link building. Klasická analýza klíčových slov vám řekne, na co rankujete a na co byste chtěli rankovat. Pro link building potřebujete jeden krok navíc. Workflow, který používám, je: do Marketing Mineru vložit klíčová slova, spustit minery Pozice ve vyhledávačích, Landing Page a Konkurenčnost dotazu. Výsledný soubor pročistit v Excelu nebo OpenRefine. Vstupní URL pak vrátit do URL Mineru a doplnit data z Ahrefs nebo Majesticu o počtu odkazů a referenčních domén. Klient k frázím přidá obchodní priority 1 až 3. Ve výsledku máte tabulku, která vám řekne: tady máme prostor (málo odkazů u konkurence, slušná hledanost, vysoká obchodní priorita), tady jsme ztracení (konkurence má desetinásobek odkazů a vy nemáte rozpočet), tady to ignorujme (nízká obchodní priorita).

Vzorový soubor takhle pojaté analýzy mám veřejně sdílený. Můžete si ho zkopírovat a doplnit vlastními daty.

Dotazník „s čím můžete pracovat“. Než začnu navrhovat taktiky, posílám klientovi krátký dotazník. Otázky jsou navázané na konkrétní taktiky. „Máte vlastní data, která nikdo jiný nemá?“ otevírá taktiku vlastního výzkumu. „Účastníte se odborných konferencí?“ otevírá taktiku přednášek a reportáží. „Máte e-mailové adresy zákazníků z B2B?“ otevírá taktiku referencí. Bez tohoto dotazníku se ztrácíme v abstraktních diskusích o tom, co by se mělo dělat. S ním máme za půl hodiny seznam šesti až deseti taktik, které u tohoto klienta mají reálnou šanci.

Šablona odkazové strategie. Všechno výše zmíněné si zapisuju do šablony v Google Docs. Není to akademický dokument, je to provozní záznam. K čemu se hodí? Když se mění tým u klienta nebo u vás, máte na co navázat. Když po půl roce hledáte, proč jste zvolili tuhle taktiku a ne jinou, najdete to. Když se klient ptá, proč nedoporučuju katalogy, máte zápis z té první porady, kde jsme si ujasnili, že váš trh už katalogy nepoužívá.

Bez tohoto kroku se link building stává tím, čím se v očích spousty lidí stal: natahováním URL, kde se hodí cokoliv. Půl roku práce, žádný měřitelný efekt, frustrace na straně klienta, omluvy na straně dodavatele. Pokud máte malý rozpočet a musíte si vybrat, do čeho ho dát, dejte ho do strategie. Ne do množství odkazů.

Nízko visící ovoce, pět věcí, co můžete pustit dnes

Pokud teď čekáte na strategii, ale chcete něco udělat hned, je tady pět taktik, které dávají rychlou hodnotu téměř u každého webu, a žádná z nich nevyžaduje cizí weby ani nakupování odkazů.

1. Broken backlinks na vašem webu. Stáhněte si v Ahrefs report Broken Backlinks. Jsou to odkazy, které vám někdo dal, ale vedou na 404 stránku, protože jste mezitím změnili URL. Data v Ahrefs nemusí být aktuální, takže každou URL ještě otestujte v Screaming Frog v List módu. Pro každý reálný 404 nastavte 301 redirect na nejbližší relevantní stránku. Hodnota odkazu se vrátí. U větších e-shopů takhle „zachráním“ desítky odkazů během dvou hodin práce.

2. Propojení vlastních webů. Pokud spravujete víc webů ve skupině nebo víc značek pod jednou firmou, podívejte se, jak jsou propojené. Nepreferujte sitewide odkazy v patičce, které vedou ze všech podstránek na jiný web. Google takhle propojené sítě poznává a hodnotí je s rezervou. Lepší je odkazovat tematicky z konkrétních článků nebo z relevantních sekcí. Tedy ne z patičky všeho, ale z jednoho vyloženě navazujícího textu.

3. Odkazy z webů dodavatelů a výrobců. Vyrábíte něco, co prodávají ostatní e-shopy? Distribuujete značku, která má stránku „kde koupit“? Tohle je odkaz, na který máte často smluvní nárok a stačí o něj požádat. Nejlepší jsou v B2B vztazích, kde si dodavatel a odběratel řeknou „máme tě v partnerech, my tě doplníme do referencí“. Odkazy z takových sekcí stojí pět minut e-mailu.

4. Reference od zákazníků a zaměstnanců. B2B segment funguje na referencích. Pokud nějakou službu poskytujete, vyžádejte si seznam zákazníků a hledejte je v Googlu na dotazech [značka + reference], [značka + zkušenosti], [značka]. Mnozí už o vás mluví, jen bez odkazu. Podobně se ptejte vlastního týmu: někdo z kolegů určitě má profesní web, blog nebo aspoň profil, kde popisuje, co dělá. Pokud tam zmíní firmu, odkaz často přidá rád.

5. Brandové zmínky bez odkazu. Sledujte, kde se vaše značka objeví v textu, ale bez odkazu. Existují placené nástroje na monitoring zmínek (Marketing Miner umí monitoring v sekci Projekty), zdarma můžete zkusit Google Alerts, ale spolehlivý moc není. Když najdete článek, kde vás zmiňují, ale neodkazují, napište redaktorovi krátký e-mail. Argument není „dejte nám odkaz“. Argument je „abyste vašim čtenářům usnadnili přístup ke zdroji“. Většina kvalitních redakcí to ráda doplní, protože to zlepšuje uživatelský zážitek.

Tohle je pět věcí, které najdete u 9 z 10 webů a které dají dohromady často víc, než tři měsíce hraní si na guest posting. Zkuste si vyhradit dvě odpolední šichty a mít to za sebou. Pokud máte agenturu, která se vám stará o SEO, dejte jí tenhle seznam jako úkol s deadlinem do měsíce. Uvidíte rychle, jestli s vámi pracuje proaktivně, nebo jen vystavuje faktury.

Šest kategorií taktik a co si z nich vzít

V databázi, kterou si vedu od roku 2014, mám 79 evidovaných odkazových taktik. Devětasedmdesát. Když to slyšíte poprvé, asi vás to zaplaví. Reálně se ale dá většina práce zorganizovat do šesti kategorií, a každá z nich vám otevře okolo deseti až patnácti konkrétních způsobů, jak na ni jít.

Důležité je vědět, že kategorie nejsou rovnocenné. Tvorba obsahu škáluje, žebrota rychle dojde. Nákup je rychlý, ale rizikový. Vztahy jsou pomalé, ale dlouhodobě nejstabilnější. U klienta typicky kombinuju tři až čtyři kategorie, ne všechny.

Tvorba obsahu

Páteř moderního link buildingu. Z 79 taktik, které vedu, sem patří zhruba 35. Princip je jednoduchý: vyrobte obsah, který si lidé sami chtějí citovat, a získáte odkazy bez toho, abyste o ně museli prosit.

Konkrétní taktiky, které u klientů nejčastěji nasazuju:

• Vlastní výzkum. Vyrobte data, která nikdo jiný nemá. Cenové studie, výzkumy chování zákazníků, žebříčky výrobků. Když máte data, máte argument pro novináře. Příklady jsou cenové studie typu „kolik měsíčních platů stojí iPhone v jednotlivých zemích“ – přesně tenhle typ obsahu láme odkazy z médií.
• Případové studie. Popište projekt, který jste odpracovali, s konkrétními čísly před a po. Lidé je čtou, protože chtějí vidět praxi, ne teorii. Já o svých projektech píšu na linki.cz/blog a stejné rady dávám i klientům.
• Infografiky. Vizuální zhuštění komplexního tématu. Sdílí se na Facebooku, vkládají se do článků jiných webů, někdy se z nich rodí celé blogposty u třetích stran.
• Užitečné nástroje. Postavte free nástroj, který vyřeší konkrétní problém vaší cílové skupiny. Já tohle dělám u linki.cz/apps/ a stejné doporučení dávám klientům, kterých se to týká. Nástroje generují odkazy roky po publikaci.
• Návody a checklisty. Evergreen obsah, který lidé citují, když píšou své vlastní články. Důležité je, aby návod byl skutečně použitelný a komplexní, ne reklamní letáček s pěti odrážkami.

Co se sem ještě hodí: ego baiting (rozhovory s experty z oboru, kteří pak rozhovor sdílí), pořádání akcí (organizátoři akcí získávají odkazy z eventových webů), přednášení, kontroverzní obsah (rozdělující názory, ke kterým se lidé musí vyjádřit), shrnující články typu „best of“ (content curation).

Nesmíte ale podlehnout iluzi, že obsah si lidi sám najde. Ani nejlepší výzkum se sám neslíbil novinářům. Tvorba obsahu je vstupenka, distribuce je polovina práce.

Vložení

Levné, ale s nízkým stropem hodnoty. Sem patří všechny taktiky, kde si odkaz „vložíte“ sami nebo skrz registraci.

Konkrétní taktiky:

• Oborové katalogy. Pokud existuje katalog firem ve vašem oboru, prostě tam patříte. Hledejte je přes Google operátor inurl:katalog plus váš obor.
• Městské a lokální katalogy. Pro lokální služby a kamenné prodejny. Geografické katalogy mají pořád důvěru.
• Wikipedia. Pokud máte heslo, které dává smysl rozšířit, dělejte to. Nebo hledejte mrtvé odkazy v hesle a navrhněte náhradu z vašeho obsahu. Pozor: kvalita zdroje musí odpovídat editoriálním standardům Wikipedie, jinak vás odtamtud rychle smetou.
• FAQ servery a Q&A platformy. Odpovídejte na otázky, kde se vaše expertíza hodí. Odkaz dáte do podpisu nebo kontextově do odpovědi.
• Firemní profily. B2B servery, profesní platformy, oborové asociace.

Strop hodnoty je tady stěžejní. Vložení dělají všichni, takže silný diferencující efekt to nemá. Považujte to za základ, který musí být v pořádku, ale neočekávejte, že vás to posune na první stránku Googlu. U klienta, který má hygienicky vyřešená vložení (oborové katalogy, profesní asociace, městský katalog v sídelním městě), bych do téhle kategorie neinvestoval ani hodinu navíc.

Žebrota

Anglicky link claiming. Nejde o žádné prosení v negativním smyslu, jde o to dotáhnout odkazy, které někde už máte stopu. Princip: někde už máte stopu, jen ji dotáhněte.

Konkrétní taktiky:

• Reklamace zmínek. Sledujete, kde se píše o vaší značce bez odkazu, a oslovujete autora s prosbou o doplnění. Funguje skvěle u zpravodajských serverů a oborových blogů, kde redaktoři nevěděli, že by měli odkazovat.
• Broken link building. Najdete mrtvý odkaz na cizím webu, který odkazoval na obsah podobný vašemu, a nabídnete vlastní jako náhradu. Práce je hledat ty mrtvé odkazy, na to existují nástroje (Ahrefs report Broken Outgoing Links u konkurence).
• Reklamace obrázků a log. Pokud někdo používá vaše obrázky bez atribuce, najdete je přes Image Raider a požádáte o doplnění zdroje. U vlastních produktových fotek funguje překvapivě často.
• Žádost o úpravu odkazu na sociální síť na hlavní web. Některé weby na vás odkazují přes profil na Facebooku nebo LinkedIn, místo přímo na firemní web. Stačí napsat, že hlavní web má víc informací, a požádat o úpravu.
• Wikipedia – kdo odkazuje na heslo, které mě zajímá. Najděte heslo, které je tematicky vaše, a prohlédněte, kdo na něj odkazuje. Pak ty weby oslovte s nabídkou vlastního obsahu, který může doplnit nebo nahradit.

Žebrota má rychlý strop. Když vyčerpáte své stopy, je hotovo. Po třech čtyřech měsících systematické práce přejdete buď na tvorbu obsahu, nebo na vztahy.

Nákup

Kontroverzní kategorie. Funguje, když se dělá s rozumem.

Konkrétní taktiky:

• Pay per post. Platba za umístění článku na cizím webu. Nemějte si tohle pleteno s odkazovými tržišti. Odkazové tržiště je obecně nebezpečné místo, protože tam Google často hledá vzory. Tržiště typu Linketica, PRYard, Placla a Whitepress znáte z reklamy, ale moje rada zní: pokud už jdete do placených odkazů, hledejte si weby napřímo. Náklad je vyšší, riziko mnohonásobně nižší.
• Partnerství v obsahu. Tematická spolupráce s velkým hráčem (Heuréka, oborový agregátor), kde za pevnou částku máte sekci, doporučení nebo banner. Funguje, ale je drahé.
• Affiliate odkazy bez ID. Brandové odkazy v rámci propagace affiliate programu. Affiliate odkaz s ID Google z hodnocení obvykle vylučuje. Brandový odkaz bez ID, který vede třeba na hlavní stránku, hodnocen být může.
• Sponzoring. Vyberte aktivity tematicky relevantní k vašemu oboru. Sponzorovat tým, který používá vaše produkty, dává smysl. Sponzorovat náhodný festival v jiném oboru je pravděpodobně promarněná investice z odkazového hlediska.
• Kupony na slevy. Distribuce kuponů na kuponové servery. Vede to na vaši stránku z jiného typu webu, který je pro Google důvěryhodný.

Pravidlo, které dávám klientům: pokud se ptáte „je tohle ještě legální?“, obvykle to znamená, že to není dobrý odkaz. Když se ptáte „je tohle ještě dobrý odkaz?“, obvykle to legální je.

Vztahy

Nejpomalejší kategorie, ale nejstabilnější. Tady se buduje něco, co vydrží roky.

Konkrétní taktiky:

• Dodavatelé. Sekce „kde koupit“, „dodavatel“, „autorizovaný prodejce“ na webech partnerů. B2B vztah, ze kterého plyne odkaz vlastně automaticky. Zaslouží si proaktivní udržování.
• SEO Friends. Sdílení odkazových příležitostí mezi nekonkurenčními značkami v podobném oboru. Vy najdete blog, který dělá guest posty v oboru, který zajímá vás i kamarádskou značku. Spojíte se, sdílíte kontakt, oba získáte odkaz. V dlouhodobém horizontu jedna z nejproduktivnějších věcí, kterou můžete udělat.

Pro vztahy je důležité, že nejsou nárazové. Pravidelně se zúčastněte oborových akcí, online i offline. Buďte ten, na kterého se ostatní obrátí, když potřebují radu nebo kontakt. Po dvou letech tuhle kapacitu nikdo neumí vyrobit.

Výměna

Klasika z roku 2005, která pořád funguje, jen se musí dělat opatrně.

Konkrétní taktiky:

• Výměna AB. Já odkážu na vás, vy odkážete na mě. Přímá výměna mezi dvěma weby. Google to umí poznat a moc to nemiluje, takže používat střídmě a jen mezi tematicky příbuznými weby.
• Výměna ABC. Trojúhelníková výměna přes prostřednický web. Já odkážu na C, C odkáže na vás, vy odkážete na A. Pokročilejší varianta, která rozbije přímou reciprocitu.
• Visibility trading. Výměna viditelnosti, ne přímo odkazu. Vy o nich napíšete v newsletteru, oni o vás na sociální síti. Z toho postupně vyplynou organické odkazy ve formě „my používáme nástroj X“ v jejich článcích.

Výměny dělejte málo, ale dobře. Pokud vidíte, že 20 z 30 vašich odkazů je výměna AB s tematicky vzdálenými weby, je to varovný signál. Google ho pravděpodobně vyhodnotí stejně.

Jak hledat příležitosti, když nevíte, kde začít

Odhadem 60 % času, který linkbuilder reálně tráví, je hledání. Hledání webů, kontaktů, příležitostí. Pokud se v hledání zdokonalíte, zdvojnásobíte si efektivitu, aniž byste přidali jediný nový e-mail.

Tři pilíře, na kterých hledání stojí: téma (co hledáte), formát (jaký typ webu chcete) a klíčová slova v dotazu. Bez všech tří je prospecting slepý. Pokud hledáte „blog o cestování“, dostanete miliony nepoužitelných výsledků. Pokud hledáte konkrétně „blogy o cestování po východní Asii s formátem cestovních deníků a možností hostujících příspěvků“, dostanete pětadvacet kandidátů a všichni budou relevantní.

Vyhledávací operátory v Googlu. Tady leží zlato. Google operátory dovolí hledat weby podle stop, které motivace zanechávají v URL nebo titulcích. Vybrané operátory, které používám denně:

inurl:blog OR intitle:blog
inurl:napsali OR inurl:napsali-o-nas
inurl:partneri OR intitle:partneri
inurl:sponzori OR intitle:sponzori
inurl:dodavatel OR intitle:dodavatel
inurl:poradna OR intitle:poradna
inurl:slovnik-pojmu
inurl:pr-clanek OR inurl:pr-clanky
intitle:"pište pro nás" OR intitle:"piste pro nas"
intitle:"přidej web" OR intitle:"pridej web"

Příklad praktického dotazu: "tepelné čerpadlo" inurl:blog OR intitle:blog. Najednou máte seznam tematických blogů, kde se píše o tepelných čerpadlech. Iterujte přes různá synonyma a odvozená klíčová slova. Pokud najdete 40 kandidátů, oslovte 40 kandidátů. Pokud najdete 4, je to indikátor, že vaše téma má v Česku úzký okruh blogerů a budete muset taktiku přizpůsobit.

Marketing Miner pro link prospecting. Pokud nechcete dělat operátory ručně, Marketing Miner má SERP Analyzer, který udělá hromadný export výsledků pro váš seznam klíčových slov. Z výsledků vyčistíte velké hráče, které stejně nedosáhnete, a zůstane vám pracovní seznam menších tematických webů.

Ahrefs Link Intersect. Když znáte své konkurenty, podívejte se, kdo na ně odkazuje a zatím ne na vás. V Ahrefs to je funkce Link Intersect. Maximum je pět konkurentů najednou, používejte filtr dofollow only a řaďte podle Domain Ratingu. Jeden hack, který dělám rád: do Link Intersect dejte jako jeden ze vstupů URL svého sociálního profilu (Exact URL), druhé pole nechte prázdné, do „But doesn't link to“ dejte URL vašeho hlavního webu. Výsledkem jsou weby, které na vás odkazují přes social, ale nemají odkaz přímo na hlavní web. Jednoduchá oprava, často zapomínaná.

Druhý hack, podobný princip: místo sociálního profilu dejte URL Wikipedie hesla, které je tematicky vaše. Najdete weby odkazující na to heslo, ale ne na vás.

Komunity, kde seřeší SEO. Část odkazových příležitostí leží v lidech, kteří se spolu sdružují. Facebook skupiny pro CZ/SK link building:

• SEOLoger – diskusní skupina o SEO obecně.
• Výměna odkazů CZ/SK – jak název napovídá.
• Linki.cz Mastermind & Boost – vlastní komunita kolem linki.cz.
• Affiliate skupiny: Affiliate marketing CZ/SK, AFFILIATE TOP.

Pro hledání individuálních linkbuilderů na LinkedIn funguje tento dotaz na lidi v ČR.

Bookmarklet pro Chrome. Když potřebuju rychle prohlédnout libovolný web v Ahrefs, používám bookmarklet, který otevře aktuální stránku v Site Exploreru:

javascript:location.href='https://ahrefs.com/site-explorer/overview/v2/subdomains/recent?target='+encodeURIComponent(location.hostname + location.pathname)

Stačí ho uložit jako záložku v Chromu a klikem na ni se z jakéhokoliv webu dostanete přímo do jeho odkazového profilu. Šetří dvě tři kliky, několikrát denně. Když děláte rychlou kvalifikaci 30 webů ze SERP, ušetří vám to půl hodiny ze stovky.

Jak komunikovat tak, abyste neztratili tvář ani odkaz

Jakmile máte seznam webů, přichází nejcitlivější část procesu. E-mail. Konkrétní tón, konkrétní nabídka, konkrétní follow-up. V této fázi se rozhoduje, jestli z vašich 100 oslovení bude 5 odkazů, 25 odkazů nebo 50 odkazů. Rozdíl mezi špatným a dobrým e-mailem dělá u stejných adresátů pětinásobek výsledku.

První věc, kterou udělám, je rozlišení monetizovaný vs. amatérský web. Vypadá to triviálně, ale je to klíčové, protože tón komunikace musí být úplně jiný.

Monetizovaný web (profi web, redakce, oborové médium, blog s reklamou). Reklamní bloky AdSense, Sklik, affiliate bannery. Existuje sekce s PR články, prodanými odkazy v sidebaru, sponzorovaným obsahem. Anchor texty stávajících odkazů často prozradí, že tam někdo nakupuje. U těchto webů platí jediné pravidlo: neokrádejte je o čas. Stručně, jasně, co chcete, co dáváte, jak se to má udělat. Pět vět maximum. Když pošlete pětistránkové vysvětlení, smažou vás bez čtení.

Amatérský web (osobní blog, hobby projekt, web bez monetizace). Tady přepněte do úplně jiného režimu. Pište jako vrstevník, ne z firemní adresy. Mám konkrétní zkušenost, kdy jsem chtěl odkaz od blogerky vedoucí blog o vaření a napsal jsem jí ze své osobní e-mailové adresy s tím, že se mi líbí, co dělá, a navrhl drobnou spolupráci. Reagovala obratem. Z firemní adresy by stejný e-mail skončil v košíku. Dejte takovým lidem dost času, většinou nedělají web profesionálně a nesedí kvůli němu v práci. Pokud na webu už mají konkurenční odkaz, nebojte se to zmínit a navrhnout stejný způsob.

Princip nabídky. Vyzkoušený obchodnický přístup zní „nakoupit co nejlevněji“. To znamená nezačínat hned tou nejlepší variantou, kterou máte v zásobě. Začněte jednou variantou, sledujte reakci, a pokud druhá strana vyžaduje víc, přidejte. Pokud bych v prvním e-mailu nabídl všechno, co můžu dát, neměl bych s čím vyjednávat dál.

Follow-up. Lidé jsou zahlcení e-maily. Statisticky se na první oslovení neozve většina příjemců, a to ani u kvalitních výzev. Připomínám se vždy minimálně dvakrát, někdy třikrát. Týden mezi e-maily je rozumné odsazení. Tohle ručně dělat nelze, je to ztráta času. Gmelius nebo Boomerang řeší automatické sekvence v Gmailu. Důležitá vlastnost: jakmile přijde odpověď, sekvence se automaticky zastaví. Není nic trapnějšího než dostat strojový follow-up po tom, co jste včera odpověděli.

Tooling pro každodenní e-mailovou hygienu. Veškerá pošta jde u mě do Gmailu. Automatické filtry a štítky podle projektů (klientský e-mail = okamžité štítkování). Externí rozšíření Gmelius pro upomínky a hromadné oslovení (stačí importovat CSV se seznamem adres a personalizačními poli). Pro Outlook uživatele existuje Boomerang, funkce jsou srovnatelné.

Jeden trik, který používám: pozdější odeslání. Napíšu e-mail večer, kdy mám hlavu volnou, ale odešle se v devět ráno, kdy jsou lidé u stolu. Drobnost, která zvedá open rate o pár procent. V Gmailu to umí Schedule send přímo, externí nástroj k tomu nepotřebujete.

Rutiny, které drží projekt naživu

Velký díl projektů, které přebírám po jiném dodavateli, má stejný osudový vzorec. První tři měsíce frmolu, pak nic. Po půl roce se všichni diví, že se nic nemění, protože nikdo se o získané odkazy nestará.

Link building je spíš zahradničení než stavební práce. Můžete naplánovat skvělou strategii, ale pokud nepleješ, nezalíváš a nesleduješ co se daří, brzo budete na tom, kde jste začínali.

Tři pravidelné rutiny, které u každého klienta nastavuju:

Týdně. Kontrola nefunkčních odkazů v Collabimu. Collabim umí evidovat získané odkazy, sledovat jejich stav a hlásit, když odkaz zmizí, změní anchor text nebo přejde na nofollow. Patnáct minut týdně. Když odkaz odejde, máte šanci do několika dní oslovit web a zeptat se, co se stalo. Často to bývá jen redesign nebo migrace, kdy někdo neúmyslně smazal sekci. Reklamace funguje skvěle, dokud je situace čerstvá.

Měsíčně, kontrola příchozích odkazů na 404. V Ahrefs si vyfiltrujete odkazy, které vedou na vaše stránky vracející 404. Pro každý nastavte 301 redirect. Tahle rutina vrací odkazovou hodnotu, která jinak zmizí.

Měsíčně, evidence nově získaných organických odkazů. Někdy získáte odkaz, aniž byste o něj požádali. Někdo vás cituje, někdo se rozhodne udělat reportáž. Tyhle odkazy jsou skvělé indikátory toho, co o vás funguje. Jednou měsíčně si je projdete v Ahrefs (nový report Backlinks za poslední měsíc), zaevidujete a u zajímavých webů zjistíte, co je k tomu vedlo. Často odhalíte taktiky, které u vás organicky fungují, a můžete je vědomě posílit.

Každá rutina má timebox kolem 15 minut. Když to dělám sám, vejdu se za hodinu měsíčně do tří kompletních kontrol. Když to dělá juniorní linkbuilder, dejte na to dvě hodiny. Pořád to je míň než desetina rozpočtu projektu.

Reporting směrem k CMO. Pokud někomu reportujete (klient, ředitel, vlastník), doporučuju propojení Collabimu s Looker Studiem, nově Data Studiem, protože Google službu přejmenoval. V Looker Studiu existuje konektor s názvem Collabim – activities 2.0.0, který umí stáhnout data o aktivitách. Klíčový graf je skládaný sloupcový přehled aktivit podle stavu (rozpracováno, čeká, kontaktováno, dokončeno, dohoda padla). Druhý důležitý graf je počet dokončených aktivit za měsíc, tedy KPI tempa práce. Nastavíte jednou, reportuje to samo za 0,- Kč.

Tenhle dashboard řeší tu nejnepříjemnější otázku, kterou CMO má: „dělá někdo něco?“ Místo abstraktních diskusí pošlete odkaz na dashboard, který říká „v lednu jsme rozpracovali 28 aktivit, dokončili 11, ztratili 4 dohody“. Konkrétní čísla, žádné kličky. Když dodavatel reportuje pouze „postavili jsme 8 odkazů“, je to k ničemu, protože nevidíte, kolik práce za tím skutečně bylo. Když reportuje aktivity, vidíte tempo, konverzní poměr a zdraví projektu.

Princip, který si pamatujte: konzistence vyhrává nad objemem. Lepší 15 minut týdně než celý den jednou za půl roku. V link buildingu se trpělivost vyplatí dvojnásob, protože odkazy se kumulují a jejich efekt narůstá pomalu, ale dlouhodobě.

Nástroje, kterými si práci ušetříte

Když se mě někdo zeptá, jaké nástroje mám rád, odpověď není „všechny, co existují“. Většina práce v link buildingu se dá dělat se třemi nebo čtyřmi nástroji, zbytek jsou specializace pro konkrétní úkoly.

Ahrefs. Páteř, bez které neumím pracovat. Backlink data, Batch Analysis pro hromadné srovnání až 200 webů najednou, Link Intersect pro hledání společných odkazů konkurence, Backlinks Alerts pro monitoring nových odkazů. Když si máte vybrat jeden placený nástroj, vyberte si Ahrefs. Cena je vysoká, hodnota odpovídající.

Collabim. Český nástroj pro evidenci odkazových aktivit, monitoring pozic a Marketingový deník. Pro CZ/SK trh je to nejvhodnější volba, protože měří Seznam i Google najednou a integruje se s českým prostředím (rozdělení na typy webů, anchor texty v češtině). Já ho používám u každého klienta, kterému dělám systematický link building. Odkaz výše je referenční, dostanete přes něj zvýhodněné podmínky.

Marketing Miner. Český SaaS pro datovou analýzu. Pro link building se hodí čtyři věci: monitoring zmínek značky, hledání odkazových příležitostí podle klíčových slov, kontrola získaných odkazů, hledání kontaktů na webech.

Screaming Frog plus Ahrefs API. Crawler, do kterého napojíte Ahrefs API a získáte hromadná data o stovkách webů najednou. Klíčový workflow je: export Referring Domains z Ahrefs, vložení do Screaming Frog v List módu, doplnění meta tagů, klasifikace typů webů. Takhle za odpoledne klasifikujete celý odkazový profil středně velkého e-shopu.

OpenRefine. Volně dostupný nástroj na čištění dat. Nahradí vám 80 % toho, co byste dělali v Excelu, jen s regulárními výrazy a uloženými skripty. Skvělý na opakované klasifikace dat z crawlingu.

Gmelius. E-mailová automatizace v Gmailu. Sekvence follow-upů, hromadné oslovení s personalizací, sdílené štítky pro tým. Nahrazuje starší nástroje typu Mixmax za rozumné peníze.

Koala. AI editor pro psaní dlouhých článků. Pro tvorbu obsahu, který má sloužit jako linkbait, se hodí, protože umí pracovat se SERP daty a strukturou konkurenčních článků.

Coggle. Online myšlenkové mapy. Používám pro mapu tematické relevance v rámci přípravy strategie.

A k odkazovým tržištím se ještě jednou krátce vrátím. Linketicu, PRYard, Plaču a Whitepress znáte z reklamy. Pokud jdete do placených odkazů, raději hledejte weby napřímo. Větší práce, menší riziko, kvalitnější odkazy.

Závěr

Link building není mrtvý. Je mrtvý ten typ link buildingu, který spočívá v tom, že vyhledáte odkazové tržiště, koupíte balíček 30 odkazů za 5 000 Kč a čekáte zázrak. Tenhle styl práce zabíjí algoritmus už zhruba pět let a každým rokem to dělá důsledněji.

Co funguje, je amplifikace přirozených aktivit. Vyrobit obsah, který stojí za to citovat. Vybudovat vztahy, které vydrží roky. Sledovat, co o vás organicky vzniká, a posilovat to. Komunikovat s lidmi tak, jako byste si je chtěli za chvíli pozvat na kafe. Mít na to systém a rutiny, ne nárazové kampaně.

Pokud řešíte konkrétní projekt, kde nevíte, kudy do toho, napište mi na zdenek@linki.cz. Vyplníte mi dotazník, mně pak audit současné situace zaberu obvykle dvě až tři hodiny. Vyjde z něj seznam taktik, které u vás dávají smysl.